Glashelder voorbeeld: Steve Jobs op Stanford University
Apple-oprichter en topman Steve Jobs (1955-2011) was een voortreffelijk ondernemer en een groot visionair. Daarnaast wordt hij alom beschouwd als een van de beste sprekers ter wereld. Overal waar hij kwam, vertelde hij een glashelder verhaal. Wat is zijn geheim?
Op 12 juni 2005 hield Steve Jobs een toespraak voor de afgestudeerden van Stanford University – een topuniversiteit in Californië. Hieronder licht ik enkele belangrijke ingrediënten uit deze indrukwekkende toespraak, ter illustratie van wat een helder verhaal tot een helder verhaal maakt.
Steve Jobs begint zijn verhaal met het uitspreken van zijn dankbaarheid daar te kunnen staan. Hij stelt zich kwetsbaar op (“truth be told: I never graduated from college”) en maakt er gelijk een grap over (“this is the closest I’ve ever gotten to a college graduation”). De toon is gezet: daar staat een vriendelijke man met humor. Op dat moment zijn er nog geen 50 seconden verstreken.
Tip 1: Start met iets persoonlijks, laat iets van jezelf zien, en doe dat met relativeringsvermogen.
Na deze korte introductie waarin hij de aandacht pakt en zijn luisteraar ontvankelijk maakt, kondigt hij de opbouw van zijn verhaal aan: “Today I want to tell you three stories from my life, that’s it, no big deal, just three stories.” Deze opbouw schittert in eenvoud.
Tip 2: Kondig vroeg in je verhaal de opbouw ervan aan. Houd deze opbouw zo simpel mogelijk en wees niet bang dat eenvoud oninteressant is.
Vervolgens loopt Jobs systematisch de drie verhalen af. Elk verhaal begint met de aankondiging: “The first/second/third story is…”, Elk van de drie verhalen heeft intern dezelfde opbouw: samenvatting van de inhoud in één korte, krachtige zin (als een titel van het verhaal), een vraag die je daarbij kunt stellen, de persoonlijke anekdote als kern, een heldere conclusie (moraal van het verhaal) en een nadrukkelijke stilte achteraf om de moraal te laten landen bij zijn publiek.
Tip 3: Maak gebruik van herhaling, dat maakt je boodschap krachtig (herhaling van elementen in de opbouw, herhaling van kernwoorden, herhaling van kernzinnen).
“The first story is about connecting the dots.” Jobs vertelt over verwachtingen die niet uitkwamen, onzekerheid, twijfels en risicovolle keuzes in zijn studietijd en zijn ‘dropping out’. Ervaringen die hij vervolgens opdeed – zoals het gepassioneerd volgen van een kalligrafie-cursus – bleken later van onbetaalbare waarde: de Mac was de eerste computer met prachtige typografie. Zijn afsluiting behoeft geen toelichting: “You can’t connect the dots looking forwards, you can only connect them looking backwards. So you’ll have to trust that the dots will somehow connect in your future. You’ll have to trust in something. […] Believing that the dots will connect down the road will give you the confidence to follow your heart, even when it leads you off the well worn path, and that will make all the difference.”
Tip 4: Laat op cruciale momenten stiltes vallen.
Steve Jobs deelt een persoonlijk verhaal met zijn publiek, een verhaal over een mislukking die uiteindelijk tot succes leidt. Zijn eigen verhaal koppelt hij vervolgens aan een wijze les die veel mensen graag ter harte zullen nemen, zeker de doelgroep die op dat moment voor hem staat: jonge, getalenteerde, ambitieuze mensen aan het begin van hun loopbaan. Jobs laat aan het eind van zijn eerste verhaal een betekenisvolle stilte vallen, wacht deze stilte rustig af en start zijn tweede anekdote: “My second story is about love and loss.”
In zijn tweede verhaal vertelt Jobs over een grote tegenvaller: zijn ontslag dat hij ervoer als een ‘public failure’. Daarna werkt hij toe naar een boodschap van overgave en vertrouwen in zijn werk: “Something slowly began to dawn on me: I still loved what I did. […] I’d been rejected, but I was still in love. So I decided to start over. […] It was awful tasting medicine, but I guess the patient needed it.” Jobs spreekt over zijn werk als over een geliefde en vat zijn gevoel over de teleurstellingen samen in het beeld van een geneesmiddel dat smerig smaakt.
Tip 5: Maak gebruik van beeldspraak en trek aansprekende parallellen met andere werelden (bijvoorbeeld zakelijk/emotioneel).
Op deze persoonlijke uiteenzetting volgt opnieuw een afsluiting met een krachtige algemene boodschap: “I am convinced that the only thing that kept me going was that I loved what I did. You’ve got to find what you love and that is as true for work as it is for your lovers. […] The only way to be truly satisfied is to do what you believe is great work and the only way to do great work is to love what you do. If you haven’t found it yet, keep looking and don’t settle. As with all matters of the heart, you’ll know when you find it. […] So keep looking, don’t settle.” De doelgroep hangt aan zijn lippen, en zijn overige luisteraars waarschijnlijk ook.
Na wederom een krachtige stilte begint Steve Jobs zijn derde levensverhaal: “My third story is about death.” Op deze aankondiging volgt gelijk een relativerend grapje over een zwaar onderwerp als de dood. Jobs vertelt over zijn (eerste) diagnose kanker en hoe hij de ziekte heeft kunnen overwinnen. Zijn verhaal zakt nergens weg in een worsteling die te intiem is om aan te horen. De luisteraar blijft geboeid doordat Jobs zijn eigen ervaringen met de nabijheid van de dood soepel weet te vertalen naar een les voor iedereen: “Remembering that I’ll be dead soon is the most important tool I’ll ever encounter to help me make the big choices in life. Because almost everything – all external expectations, all pride, all fear of embarrassment or failure – these things just fall away in the face of death, leaving only what is truly important. […] You’re already naked, there is no reason not to follow your heart.”
Tip 6: Zorg voor contrast: een luchtige opmerking over een zwaar onderwerp of serieus stilstaan bij iets waar anderen makkelijk overheen lopen.
De afsluiting van zijn derde verhaal bevat in lijn met de andere twee weer een wijze les: “Your time is limited so don’t waste it living someone else’s life. Don’t be trapped by dogma – which is living with the results of other peoples thinking. Don’t let the noise of others’ opinions drown out your own inner voice. And most important: have the courage to follow your heart and intuïtion – they somehow already know what you truly want to become. Everything else is secondary.” Dit is een oppepper waar de meeste mensen graag met enige regelmaat aan worden herinnerd.
Tip 7: Eindig je verhaal met een positieve boodschap. Als je iets negatiefs wilt vertellen, licht daar dan ook iets positiefs uit.
Steve Jobs eindigt met een korte anekdote die de aanleiding vormt voor een aansporing die hij zijn luisteraars wil meegeven: ‘Stay hungry, stay foolish’. Dit motto herhaalt hij een aantal keer. Hiermee komt hij aan het einde van een toespraak die wereldberoemd is geworden en de afgelopen jaren via internet door miljoenen mensen is bekeken. Waarom? Staat er iets nieuws in? Nee. Mis je belangrijke informatie over Steve Jobs als je dit verhaal niet zou horen? Nee. Het zijn de vorm en de inhoud van dit verhaal die aantrekkelijk zijn: ze zijn glashelder. Dat is waar wij graag naar luisteren: een glashelder verhaal – met inhoud – ordent onze wereld en dat geeft rust in ons hoofd. Daar kunnen de meeste mensen geen genoeg van krijgen.
Als je mensen wilt aanspreken met je dienst of product, lever dan een bijdrage aan de verheldering van hun denken. Dat doet Steve Jobs en dat doet Apple ook.
Tot slot als bonus nog een losse uitspraak van Steve Jobs, een prachtig voorbeeld van beeldspraak waarin twee (meestal) gescheiden werelden (in dit geval electrotechniek en erotiek) samenkomen: “We made the buttons on the screen look so good you’ll want to lick them.” Een mooie stijlfiguur! Ja, inderdaad, zo’n succesvolle man als Steve Jobs is snel leuk en interessant genoeg om naar te luisteren, maar kijk naar wat hij doet: dat kun jij ook.
