Mensen kopen niet WAT je doet, maar WAAROM je het doet
Simon Sinek: How Great Leaders Inspire Action (deel I)
Mensen kopen niet wat je doet, maar waarom je het doet. Daarom is het van levensbelang om je motivatie, je beweegredenen helder op een rij te hebben. Daarom mag je nooit vergeten jezelf de waarom-vraag te stellen.
Waarom doe jij wat je doet?
Start With Why is de titel van het boek van Simon Sinek dat in 2009 verschijnt. Aan de hand van aansprekende, concrete voorbeelden illustreert Sinek de ontdekking die zijn wereldvisie en levenshouding fundamenteel heeft veranderd.
Sinek ontdekte dat alle grote en inspirerende leiders – individuen én organisaties – in de wereld op exact dezelfde wijze denken, handelen en communiceren. Dit is een manier die precies tegenovergesteld is aan de acties van de rest. Hij vat zijn inzicht samen in het eenvoudige beeld van de ‘Gouden Cirkel’ en noemt ’t het simpelste idee van de wereld.
Waarom is Apple zo innovatief? Jaar na jaar zijn zij innovatiever dan de concurrentie. Toch zijn zij ‘maar’ een computerbedrijf. Ze zijn net als elk ander. Ze hebben dezelfde toegang tot hetzelfde talent, dezelfde agentschappen, consultants en media. Wat is ’t dat Appel anders maakt? Waarom leidde Martin Luther King de Burgerrechtenbeweging? Hij was niet het enige slachtoffer van het Amerika van vóór de burgerrechten. En hij was zeker niet de enige grote spreker in die tijd. Waarom hij? Waarom waren de gebroeders Wright in staat de werking te doorgronden van gemotoriseerd en bemand vliegen? Terwijl er andere teams tegelijkertijd met hetzelfde bezig waren. Zij waren beter gekwalificeerd en hadden meer geld, maar kregen het desondanks niet voor elkaar de eerste bemande vlucht te maken. Sinek’s Gouden Cirkel verklaart wat hier speelt.
De Gouden Cirkel bestaat uit drie gedeelten: het midden van de cirkel is WAAROM, de ring daaromheen wordt gevormd door HOE en de buitenste ring daar weer omheen is WAT. Dit concept verklaart waarom sommige leiders en sommige organisaties in staat zijn te inspireren terwijl dat anderen niet lukt.
Elk mens en elke organisatie weet WAT zij doen. Sommigen weten HOE ze dat doen (bijvoorbeeld je onderscheidende waarde of je USP). Maar heel weinig mensen of organisaties weten WAAROM ze doen wat ze doen. Met ‘waarom’ wordt hier niet bedoeld ‘om winst te maken’. Dat is een resultaat. Met WAAROM bedoelt Sinek: wat is je doel, je reden, je overtuiging? Waarom bestaat jouw organisatie? Waarvoor kom jij ’s ochtends je bed uit? En waarom zou iemand dat iets schelen?
De manier waarop de meeste mensen denken, handelen en communiceren is van buiten naar binnen: eerst ‘wat’, dan ‘hoe’ en daarna ‘waarom’. Dat is vanzelfsprekend: we bewegen van het helderste naar het vaagste. Maar de geïnspireerde leiders en de geïnspireerde organisaties – ongeacht hun grootte of hun branche – denken, handelen en communiceren allemaal van binnen naar buiten: waarom, hoe en wat.
Sinek geeft een uitgewerkt voorbeeld aan de hand van Apple. Als Apple net zo zou zijn als elk ander computerbedrijf, dan zou hun marketingboodschap er als volgt uitzien: We make great computers (WAT). They are beautifully designed, simple to use and user friendly (HOE). Do you want to buy one? Neuh. Dat is hoe het meestal gaat. Dit is hoe de meeste bedrijven hun marketing en verkoop doen. Dat is hoe de meeste mensen communiceren: we vertellen wat we doen, we vertellen waarin we anders of beter zijn en op basis hiervan verwachten we een reactie (aankoop) van de ander. Maar dit is niet inspirerend.
Nu hoe Apple het wél doet: Everything we do, we believe in challenging the status quo, we believe in thinking differently (WAAROM). The way we challenge the status quo is by making our products beautifully designed, simple to use and user friendly (HOE). We just happen to make great computers (WAT). Do you want to buy one? Dit is simpelweg de omgekeerde volgorde van het aanbieden van informatie. En het werkt. Wat dit aantoont: mensen kopen niet wat je doet, ze kopen waarom je het doet. Het doel is niet om zaken te doen met iedereen die nodig heeft wat jij maakt. Het doel is om zaken te doen met mensen die geloven wat jij gelooft.
“People don’t buy what you do, but why you do it.”
Bovenstaande is te verklaren vanuit de biologie, niet de psychologie, stelt Sinek. Een dwarsdoorsnede van ons brein is geconstrueerd zoals Sinek’s Golden Circle: drie corresponderende hoofdbestanddelen. De buitenste cirkel (WAT) is te vergelijken met de neo-cortex: verantwoordelijk voor het rationele, analytische denken en voor taal. De cirkel daaromheen (HOE) staat samen met het midden van de cirkel (WAAROM) voor het limbisch gedeelte: onze gevoelens, zoals vertrouwen en loyaliteit. Dit deel is verantwoordelijk voor al het menselijk gedrag, het nemen van beslissingen, maar heeft geen taal tot haar beschikking.
Met andere woorden: als we van buiten naar binnen communiceren, kan onze luisteraar grote hoeveelheden complexe informatie verwerken. Dit beïnvloedt alleen geen gedrag. Als van van binnen naar buiten communiceren, spreken we in eerste instantie direct tot dat deel van de hersenen dat ons gedrag bestuurt en daarna stellen we de luisteraar pas in staat onze boodschap rationeel te verwerken door de feitelijke informatie te geven. Dat is waar gut decisions (intuïtieve beslissingen) vandaan komen. Soms kan iemand alle feiten hebben gehoord, maar toch ‘het gevoel hebben dat het niet goed is’. Dat komt doordat dat gedeelte van het brein dat gaat over het nemen van beslissingen, geen taal ter beschikking heeft. Dan kun je niet veel meer dan mompelen ‘dat je niet weet wat er is, maar dat het niet goed voelt’.
Als jij niet weet waarom je doet wat je doet, en anderen reageren op waarom je doet wat je doet, hoe kun je dan ooit van een ander verwachten dat hij iets van jou koopt, zich sterk voor jou maakt of onderdeel wil zijn van wat jij doet? Het doel is niet om mensen in dienst te nemen die werk zoeken, maar om mensen in dienst te nemen die geloven wat jij gelooft. Als je iemand aanneemt omdat je denkt dat hij geschikt is voor de klus, dan werkt hij voor het geld. Als je iemand aantrekt die gelooft wat jij gelooft, dan werkt hij met bloed, zweet en tranen.
“The goal is not just to hire people who need a job, it’s to hire people who believe what you believe. If you hire people just because they can do a job, they’ll work for your money, but if you hire people who believe what you believe, they’ll work for you with blood and sweat and tears.”
Bij jezelf nagaan waarom je doet wat je doet, is vaak niet eenvoudig. Dat vereist zelfkennis en dus zelfonderzoek. Zelfonderzoek kan lastig zijn. Je vraagt je af welke weg je kunt bewandelen om tot die kennis te komen. Je weet niet waar je moet beginnen. Je hebt geen idee waar zoiets eindigt. Je kunt je eigen drijfveren en de verwachtingen van anderen soms moeilijk uit elkaar houden. Je hebt geen zin ongewenste drijfveren in jezelf op ’t spoor te komen. Je maakt je zorgen óf je eigenlijk wel gemotiveerd bent te doen wat je doet. Er zijn veel redenen te bedenken om jezelf geen waarom-vraag te stellen. Maar daarmee ontneem je jezelf ook de kans op groei. Er zijn nog meer redenen om jezelf wél naar het ‘waarom’ te vragen.
In het begeleiden van zelfstandige professionals bij het verwoorden van een glashelder verhaal over hun bedrijf, maak ik gebruik van de beproefde verhelderingsmethode die de afgelopen jaren in het Filosofisch Lab is ontwikkeld. Deze manier van werken geeft je op luchtige en doeltreffende wijze een concreet en specifiek inzicht in waarom je doet wat je doet. Het resultaat is dat je zowel aan jezelf als aan een ander glashelder kunt vertellen waar jij voor staat en waarom. Dát is overtuigingskracht van binnenuit. Dát geeft je een onweerstaanbare aantrekkingskracht. Dát zorgt ervoor dat klanten naar jou toekomen in plaats van andersom. Verder zorgt ’t voor een boost zelfvertrouwen en een heerlijk opgeruimd gevoel.
